Estrategista digital de Obama fala sobre ciência e marketing na política Divulgação/Divulgação

Para Cappra, dados são melhores aliados de campanhas

Foto: Divulgação / Divulgação

Ele foi um dos responsáveis pelas campanhas do presidente dos Estados Unidos Barack Obama nas redes sociais e defende que marketing político deve se basear em números, não na intuição.

Ricardo Cappra chega nesta sexta a Joinville para falar sobre a ciência dos dados e como a matemática pode ser uma aliada. Em entrevista ao Grupo RBS, o gaúcho fala sobre campanhas inteligentes e os desafios para as campanhas políticas no Brasil.

Grupo RBS – O senhor foi procurado pela equipe de Obama enquanto trabalhava com o time de futebol Barcelona. Que similaridade há no trabalho desenvolvido?
Ricardo Cappra –
Eles tinham o mesmo problema, que era fazer com que a mensagem que queriam transmitir influenciasse um número maior de pessoas, usando o ambiente online como a principal ferramenta. Nos Estados Unidos, há 85% de adesão da população ao ambiente digital. Começamos na campanha tentando entender as pessoas-chave dentro de cada grupo para que, quando uma mensagem fosse enviada, ela fosse espalhada a partir daí. Ao invés de mandar mil mensagens, eles queriam mandar 10 mensagens e atingir mil pessoas. Eu estava em um projeto no Barcelona, estudando como funcionavam as redes de influência. E com isso quero dizer, por exemplo, em uma rede social, como o grupo é influenciado através desses influenciadores. Estudamos isso como ciência.

Esse princípio das redes de influência e da inteligência de dados é usado muito em marketing empresarial. Que tipo de adaptações vocês fizeram para aplicar à política?
Cappra –
O ambiente é muito similar. Assim como tenho uma marca trabalhada em uma empresa, o nome do Obama era uma marca. Começamos a trabalhar antes de saber que seria o Obama o candidato. Seria a Hillary (Clinton) ou o Obama, e nós desenvolvemos uma mensagem para o partido e que servisse para os dois. A marca teria uma imagem de socialismo, de colaboração, de mudança, mensagens que pudessem ser passadas tanto por um presidente negro quanto por uma mulher. Depois, a única coisa que precisamos foi identificar Obama, como personagem, com a marca.

Nos Estados Unidos, onde há duas frentes partidárias, seria mais fácil para se trabalhar o marketing do que no Brasil, com 30 partidos?
Cappra —
Essa é uma diferença considerável. Mas, nos dois países, é importante trabalhar o posicionamento da marca, no caso, o candidato ou o partido. Nos Estados Unidos, por exemplo, as pessoas falam que ganhou porque era Obama, o presidente negro. Claro que o fato de ele ser uma pessoa carismática ajudou. Mas isso não fez uma diferença final na análise da área de influência.

Como o senhor vê a presença dos políticos do Brasil na internet?
Cappra —
Não é nada significativa. O problema é que no Brasil os candidatos se preparam para um posicionamento específico para uma campanha política, sem pensar no posicionamento perene. Pensamos no candidato como a marca de uma empresa, que precisa ser para sempre. Nos Estados Unidos, o candidato tende a permanecer no mesmo partido e manter as mesmas crenças. Quando ele muda, acaba sendo derrubado. No Brasil, perfis são criados na época de campanha. Depois de eleito, o político não alimenta mais aquele perfil, não conversa mais com as pessoas. Aí chega uma nova eleição, este mesmo candidato cria um novo personagem. Obviamente não funciona, porque ele continua sendo a mesma pessoa. Como marca, ele perdeu o efeito.

Quão grave é o erro de repetir no online as campanhas offline?
Cappra —
O que dá certo lá fora é movimentar a comunicação offline a partir da online. Começam fazendo o posicionamento da marca e do diálogo no ambiente online. Isso permite feedback e entendimento mais rápido do público que recebe a mensagem. Assim, testa-se muito melhor a mensagem. E o que funciona no online é aplicado no offline com amplitude maior de mensagem e mais assertividade. Aqui, o problema é não se testar a mensagem. Jogam a mensagem e a assumem como verdade. Lá fora também se usa uma mensagem comum em todos os meios, que é o posicionamento. Mas lá isso só acontece depois de se entender se aquela mensagem que se quer é a mensagem certa para o público.

Como seria uma boa campanha para o ano que vem?
Cappra —
Teria que começar agora. Por mais que os partidos ainda não tenham os candidatos, é possível trabalhar o posicionamento. Quando planejamos a campanha do Obama em 2012, por exemplo, conseguimos identificar que, em um determinado Estado, dificilmente conseguiríamos mudar a opinião dos eleitores a favor do candidato. Sabíamos, no ano anterior, que o primeiro debate aconteceria em uma região onde o aspecto do partido era negativo. Então, nos preparamos para perder o primeiro debate e ganhar o segundo, e que o resultado do segundo fosse repercutido na região onde perdemos. Foi uma estratégia complexa, mas, no final, conseguimos maior número de votos na cidade e no Estado onde não tínhamos boa aceitação no início do planejamento. Há uma ciência, chamada ciência dos dados, que coleta informações públicas, identifica padrões e indica que tipo de mensagem é mais eficiente. 

A ciência dos dados permite monitorar também os adversários?
Cappra —
Sim. Tenho que entender o que os adversários estão fazendo e identificar o que tem mais impacto negativo e mais positivo. O que há de positivo tomo como exemplo. O que há de negativo, como vantagem competitiva. Se eu tiver um ambiente de dados, posso analisar e ir direto ao pronto fraco dos meus concorrentes.

Na campanha de Obama, vocês conseguiram mobilizar doações para o partido. Isso fez parte da estratégia nas redes sociais?
Cappra —
Foi mais consequência. As pessoas começaram a acreditar muito na causa, por isso buscavam meios de ajudar. A única coisa que fizemos foi facilitar o meio e as ferramentas. Criamos um ambiente cocriativo, onde as pessoas poderiam fazer as doações a partir de um ambiente online. Na ferramenta de doação, dávamos o feedback de onde exatamente foram aplicadas as doações, se com panfletos, se com acesso à internet do partido. No final, sobrou um determinado valor nos caixas. Mandamos e-mail para as pessoas que tinham doado e cujo dinheiro ainda não tinha sido gasto. Perguntamos se elas queriam o dinheiro de volta. Fomos transparentes.

E como foi o trabalho para conquistar militantes?
Cappra —
O segredo é trabalhar com os grupos de influência certos. Identificamos, dentro das redes de doadores, quais eram os grupos de maior influência e fizemos um trabalho mais dedicado com este grupo. Quando começo a conversar individualmente, as pessoas se sentem mais valorizadas e transmitem a mensagem. 

A ciência dos dados permitiu alguma previsão dos resultados das eleições?
Cappra —
Até o último momento da campanha do Obama, os especialistas em política indicavam que a disputa seria muito acirrada. Fizemos um gráfico 30 dias antes do resultado. No gráfico, fizemos análise científica dizendo onde e com que vantagem ganharíamos. Acertamos 96% do resultado. Enquanto os analista políticos diziam que talvez iríamos ganhar, nós já tínhamos a certeza. O estudo é mais forte que a intuição. O partido soube explorar mais o lado científico que o marketing político intuitivo.

Quando o Brasil vai estar preparado para esse tipo de campanha?
Cappra —
Falta muito para o Brasil entender que a mensagem de marketing embasada na ciência é muito mais forte do que uma mensagem de marketing baseada em intuição. No Brasil, esse tipo de investimento é até mais barato. O custo do cientista e do pesquisador é menor que o do marqueteiro. O problema é que o Brasil ainda não enxergou isso. Não vamos ter essa mudança neste ano nem no ano que vem, porque ainda não se busca no lugar certo. Ainda falta entender e tratar a ciência de forma mais séria no Brasil. Quando isso acontecer, será possível começar a entender que a ciência pode tratar de qualquer coisa, inclusive política.

Como o senhor tem observado a interação entre marcas e pessoas nas redes sociais?
Cappra —
O ambiente digital tem se entendido como um espaço de inovação. As marcas que já estão dentro disso, fazendo parte de um processo mais inovador, estão usando bem a quantidade de dados que a internet pode te oferecer. E vejo isto como uma tendência cada vez mais forte. É aí que está a grande vantagem da internet para as marcas. Você consegue ter acesso a uma infinidade de informações que te ajudam a entender melhor o seu consumidor e a prever necessidades e desejos. O problema é que muitas marcas tentam fazer o mesmo tipo de comunicação que fazem no meio offline quando vão para o online. E neste processo, elas não escutam o que o consumidor está dizendo. A mensagem unilateral não funciona no ambiente digital. É preciso criar um ambiente de conversa que dê resultado tanto para o cliente quanto para a empresa.

Como se criam os bancos de dados para uma campanha específica?
Cappra —
Todas as informações são públicas e, por isso mesmo, é possível monitorar até a concorrência. Através da ciência de dados, nós trabalhamos em cima de padrões, e não de pontos específicos. Na Gatorade, por exemplo, nós olhávamos as grandes solicitações de determinados sabores por regiões. Era uma produção quase por demanda, entregando para o mercado o que eles queriam porque havia a tendência de consumo para o mercado. E aí eu posso provocar também: envio uma mensagem para aquele grupo de consumidores, avisando: “Olha, o produto x está chegando, vocês gostaram?”

Todo este processo de interação em redes sociais não existia há alguns anos. Quais as consequências desta nova forma de comunicação?
Cappra —
Nós temos que encontrar um caminho para se comunicar com diferentes públicos. Eu tenho que ter conversas entre o fã que é meu público, entre o fã que gosta da marca, mas não é consumidor, e o que só curtiu a página porque viu numa publicidade. E há uma grande vantagem em ter fãs ou seguidores: por meio deles, eu tenho acesso a todos os dados do cara que gosta da minha marca. Posso entender quem ele é, quais sites ele frequenta, quais tipos de mensagens ele consome com mais frequência. E com este monte de informações, é possível desenvolver estratégias e até produtos que se adaptem ao cenário que está se apresentando.

Como manter um marca forte na internet, em um ambiente onde há tantos modismos?
Cappra —
A velocidade das coisas é muito diferente. Hoje não é mais possível fazer um planejamento de marketing de um ano. E se surge uma nova ferramenta que o seu público está usando? Você vai ficar fora porque fez um planejamento de 12 meses e não estava prevista nenhuma ação nesta ferramenta? É claro que é preciso ter cuidado com a adesão a novas ferramentas, mas é preciso saber que o ambiente online é, por natureza, de experimentações. Quem está lá é porque quer experimentar coisas novas, testar ferramentas, dar a sua opinião. É preciso entender isso e ter um posicionamento consistente de marca.

Existe um caminho, uma estratégia que possa ajudar uma empresa a se tornar reconhecida no meio online?
Cappra —
Acredito que é preciso entender o planejamento de comunicação de uma forma inovadora. Uma maneira é pensar que se o que eu estou fazendo não está gerando impacto, eu não sou importante para a empresa e ela não me recompensa por isto. Então, o que eu precisa ser feito é: analisar diariamente o que eu estou fazendo para gerar impacto, para poder mudar a mensagem amanhã de acordo com os cenários. O problema é que a imensa maioria das empresas faz essa análises mensalmente. E acaba perdendo muita coisa, deixa de captar as tendências e anseios dos clientes.

E quais os riscos de não se adaptar a esta nova realidade?
Cappra —
O risco é de a empresa apanhar muito, a ponto de derrubar
produtos e perder mercados.

Como micro e pequenos empresários podem desenvolver uma estratégia de marketing digital com poucos recursos?
Cappra —
Uma pequena empresa pode começar a investir em pesquisa direcionada, porque um pesquisador custa menos que um profissional de marketing. E a análise é bem mais completa. Adotar caminhos diferentes pode garantir um êxito muito maior. Com uma pesquisa, você consegue dar uma resposta exata ao desejo do consumidor. Ela não vai conseguir competir com as grandes fazendo a mesma coisa que elas. Ela tem que ter a sensibilidade de ouvir o que o consumidor não está encontrando em uma grande corporação e desenvolver algo único.

O que o mercado está exigindo do profissional que pretende atuar na área?
Cappra —
O mercado está exigindo muito mais do que vemos nas universidades. A nossa grade educacional nas faculdades é muito rígida e as coisas incríveis que a internet está provocando não estão nas salas de aula. Nós precisamos encontrar formas de fazer com que o novo chegue rapidamente dentro da universidade.

DIÁRIO CATARINENSE E A NOTÍCIA
 Veja também
 
 Comente essa história