Criar uma empresa e mantê-la lucrativa, sustentável e relevante para os clientes é um desafio em um mercado onde cerca de três a cada cinco negócios fecham as portas antes de completar cinco anos. Os números são do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e atestam problemas de gestão comuns em organizações de qualquer tamanho. Observar o que ocorre no cenário global, acompanhar tendências, técnicas e metodologias e aplicá-las internamente pode funcionar como uma forma de se destacar e oferecer algo a mais para os consumidores.
Um das causas do insucesso é a falta de adaptabilidade ao mercado e do acompanhamento das tendências. Para Diego Bonaldo Coelho, professor de Relações internacionais da ESPM, em São Paulo, é preciso estar atento a tudo que ocorre no seu segmento:

- As empresas que atualmente só olham para o seu mercado interno regionalmente ou somente se voltam para o internacional, sem considerar as peculiaridades locais, tendem a perder muito - avalia.

A relação global-local, no entanto, não é novidade para empresas que lidam com grandes diferenças culturais e geográficas. Não faltam exemplos de grandes organizações internacionais que, para atender uma base de clientes de perfis distintos, adaptaram seus serviços ou produtos para cada segmento, abrindo mão da homogeneização.

O mundo dos negócios se refere a este processo como glocalization. A palavra é a junção de duas outras, globalization e localization, e se refere à prática de conduzir um negócio de acordo com aspectos globais e locais, equilibrando com o que a empresa tem como produto padrão com as necessidades de consumo de cada ambiente.

Para Diego, é importante romper com a visão de negócios arraigada na dicotomia entre o mercado interno versus externo. Toda empresa pode ser impactada pela relação local-global e deve conhecer suas peculiaridades e características que atuam a seu favor.

- De uma perspectiva estratégica, é importante pensar em como a participação e a atuação em contextos locais potencializam o avanço e a competitividade - afirma Diego.

A Whirpool, maior fabricante mundial de eletrodomésticos, apesar de ter produtos standard nas prateleiras do mundo todo, é eficiente em perceber a necessidade de adaptação. Para atender o mercado indiano, por exemplo, desenvolveu uma lavadora de roupas para saris, traje feminino de cinco metros de comprimento, a fim de evitar que o tecido fique enrolado durante o processo de limpeza.

O desafio das empresas locais

Se por um lado organizações multinacionais são encorajadas a adotar preferências locais para conquistarem um novo mercado, por outro, empresas locais podem se aproveitar das tendências favoráveis do exterior para impulsionar seus negócios e se destacar da concorrência.

O desafio dos empreendimentos locais é manter um ritmo de crescimento sustentável que reforce cada vez mais os laços com o público e a comunidade. Para este fim, atentar-se às tendências atreladas ao conceito de glocalization e aplicar internamente o que funciona no exterior, pode ajudar a se manter bem posicionado regionalmente. O ponto chave está em estabelecer estratégias elaboradas para cada público, alinhadas às expectativas e exigências de cada mercado.

Empresas locais costumam ser mais enxutas e mais adaptáveis às mudanças por não terem excessivos processos burocráticos que atrasam a execução de uma medida inovadora. A liberdade de ser espontânea em suas ações é algo que diferencia uma empresa local de uma global e a coloca em vantagem. Um comentário negativo e pertinente de um cliente, por exemplo, pode ser respondido de forma rápida, com ações focadas no desenvolvimento do relacionamento e, por consequência, da marca.

Não raro, acompanhar o que ocorre no seu segmento em outros países é um bom ponto de partida para quem quer inovar. Isso vale para criação de novos produtos, mas também como forma de encontrar novos mercados e métodos.