A facilidade com que notamos a mudança dos hábitos de consumo não é algo recente. Mas para entendê-la profundamente precisamos ir um pouco além. O marketing não pode mais ser utilizado apenas para vender um produto.

O desafio é engajar um consumidor que está descobrindo outras formas de consumo. A relação com o trabalho, a abundância de informações e o cliente como coautor de produtos e serviços transformaram a interação entre consumidores e empresas. Esta linha vem ficando cada vez mais tênue e, aquele que antes era apenas um espectador, passa a ser produtor em potencial.

O público não se engaja mais com uma bolsa com a marca estampada. Ele quer saber a história que existe por trás dela mesmo que a etiqueta não apareça. O cliente tem se movido de forma mais rápida, exigindo posicionamentos e informações que antes não eram demandados das marcas. Essa reconfiguração orgânica da economia provoca nas empresas a revisão de seu propósito e a necessidade de alinhar seu discurso com a nova demanda - que não necessariamente tem relação com o produto que oferece nas prateleiras.

Um exemplo são as campanhas que usam diversidade como face de comunicação com os clientes. As marcas precisam revisitar a sua essência para se aproximar do seu (novo) consumidor.

Os códigos culturais atuais considerados dominantes são pautados para além da manifestação. Estão relacionados à ação: e só o discurso já não basta. Ainda que o mercado esteja sofrendo a influência de conceitos como o lowsumerism, onde a sensação de bem-estar está mais conectada com experiências do que com bens, as organizações podem (e devem) contar histórias a partir de uma nova perspectiva. São fundamentais estratégias que ajudam a contar histórias que conectam emocionalmente seu público à marca, onde o cliente se torna protagonista de campanhas - seja ele consumidor ou não do produto. Estar dentro de uma história (e não só assisti-la) é o que faz o público se reconhecer.

Responsabilidade

Pelo alcance e abrangência, o marketing deve cumprir um papel educativo, alimentar o imaginário coletivo e sugerir práticas. Comunicar exige responsabilidade e isso não deve ser encarado como um limitador, mas como uma nova extensão da marca.

O consumidor valoriza organizações que se alinham a causas que ele considera importantes. Para engajar o público é preciso atingir o real. Se antes o duelo era entre campanhas que inspiravam consumidores a comprar e anúncios que vendiam baseados em fatos, hoje ele passa a ser entre a técnica que vende sem estratégia e aquela mais assertiva. Entender os consumidores significa muito mais do que saber como e quando falar com eles.

É preciso saber quando não falar, quando a marca deve ser usada apenas como pano de fundo para uma história maior. Oferecer a oportunidade do consumidor se conectar às histórias que fazem parte de sua realidade é oferecer a chance de ir além da publicidade tradicional.

- Essa nova forma de oferecer produtos e serviços pede que tenhamos um olhar mais humanizado. O engajamento é, mais do que nunca, a chave do negócio. O consumidor quer ouvir boas histórias, as marcas têm histórias para contar, agora só precisamos unir as duas pontas por meio de boas estratégias - comenta Deca Soares, Gerente de Produto do Estúdio de Projetos Especiais e Brands da RBS SC.

Cases de sucesso onde empresas ousaram ficar nos bastidores enquanto seus clientes, produtos e serviços tomavam frente não faltam, mas ainda há mais o que se explorar nessa busca de um engajamento maior. O desafio é encontrar novas formas de se conectar com esse público.