As crises política e financeira no Brasil aceleraram um processo de amadurecimento no padrão de consumo que já vinha ocorrendo de forma gradativa. Na busca pelo equilíbrio constante - e na fuga do endividamento -, as famílias começaram a repensar o modo de comprar.

O consumidor tem buscado diferentes meios que o permitam consultar, diversificar canais e escolher o melhor custo-benefício. Sair para o cinema ou jantar, por exemplo, agora só em ocasiões especiais. A marca preferida até se mantém no carrinho, mas pode ser excluída com facilidade se o preço for mais alto do que o valor gerado pela marca.

- O brasileiro está mais informado e crítico, mas esse movimento ainda não foi percebido por completo pelas marcas. Antes de comprar, as pessoas buscam informações com amigos, conhecidos, redes sociais, blogs, sites - comenta Gabriela Teló, analista de comportamento da Zest, empresa especializada em pesquisa do consumidor.

Em levantamento recente, a Nielsen, multinacional especializada em pesquisa de consumo, também confirma que a forma com que as famílias compram produtos mudou muito. A retração do Produto Interno Bruto (PIB) nos últimos anos influenciou diretamente a priorização na lista de compras. Segundo o estudo Mudanças do Mercado Brasileiro, também da Nielsen, os produtos de marcas próprias das grandes varejistas tiveram uma entrada duas vezes maior do que a média do último ano.

- O desafio das marcas de conversar com seus consumidores está mais complexo. Entender a complexidade do consumo de canais e conteúdo é a chave para atrair as pessoas - acrescenta Agatha Kim, diretora de estratégia da Havas, um dos maiores grupos de publicidade do mundo.

O que eles querem?

O investimento em entretenimento fora do lar foi reduzido por 62% das famílias entrevistadas, mas não se pode dizer o mesmo das compras no supermercado. Segundo a Associação Brasileira de Supermercados (Abras), as vendas cresceram 6,27% em abril deste ano em comparação com o mesmo mês em 2016. As chamadas ?compras de abastecimento? estacionaram em 5,5% no ranking. Essa queda nas compras mensais abriram portas para as chamadas "compras fracionadas" - menores e geralmente semanais que impactam diretamente na venda de itens que não são considerados de primeira importância. Só em Santa Catarina a perspectiva de consumo das famílias subiu 60,4% neste ano, segundo a Fecomércio.

Mais poder de compra e proximidade com as marcas e menos pressão no bolso é o que querem os consumidores. Na pesquisa feita pela McKinsey, empresa de consultoria multinacional, 72% dos entrevistados brasileiros disseram que pretendem guardar dinheiro - um número relativamente alto se comparado com os 69% da intenção do restante da América do Sul.

O movimento de "trade down", trocar o produto por outro de uma marca de menor valor, tornou-se uma prática mais comum. E a pesquisa adianta que, se a marca consegue fazer com que esse consumidor crie uma empatia com ela, a tendência é que essa relação dure por um longo tempo.

Mesmo com um estilo semelhante, as pessoas consomem de formas diferentes. Segundo Gabriela, não se entende um perfil de consumo olhando apenas para o padrão de análise "gênero + classe + renda". Existem variáveis envolvendo relevância, gostos, crenças e necessidades que interferem diretamente na compra e que precisam ser entendidas para cada produto/serviço.

- A jornada de compra é cada vez menos linear e previsível. Criar um bom produto e uma boa ideia continua importando, mas para convencer os consumidores a comprarem este produto, precisa de muito mais - conclui Agatha Kim.