O branded content, ou conteúdo de marca, em tradução livre, é uma das maiores inovações da comunicação digital. Adotada cada vez mais por organizações com o objetivo de aproximar o consumidor e fortalecer imagens corporativas, a estratégia se situa no encontro entre publicidade, comunicação empresarial e jornalismo.

Mas por que o branded content é tão atual? E como pode ser tão vantajoso (e até fundamental, em muitos casos) para a sua marca?

O que é branded content

Branded content corresponde a um método de produção de conteúdo atrelado à marca, de efeito a longo prazo, cuja promoção é feita por ela própria. Isso significa que não é uma mera propaganda clássica, nem um informe publicitário.

A ideia do BC é posicionar o conceito de uma marca a seu conteúdo, agregando valores e sentidos à identidade da organização. Trata-se de um conteúdo noticioso, divertido ou relevante, que interessa ao público e fala essencialmente da marca, produzido por redatores e uma equipe de marketing.

A nova estratégia surge em função de um novo perfil de consumidor, mais ágil e interativo sobre aquilo que gera informação ou distração. Apto a fechar propagandas ou sair de uma página pouco interessante, o internauta tem o poder hoje de selecionar e buscar conteúdo. Nesse sentido, um dos desafios é descobrir aquilo que o público deseja realmente consumir.

Com a multiplicação das redes sociais e das mídias digitais, as empresas têm a chance de ouro de se comunicar diretamente com seu cliente, ou pelo menos interferir nesse processo. Saber dizer o que o público espera, por meio de tags (palavras-chave), aumenta a aderência e o engajamento dos seus clientes.

Produzir conteúdo relevante ou divertido também se mostra primordial em relação às buscas otimizadas no Google: quanto mais referências à marca, agregando usos e valores na sociedade, mais ela ganha em credibilidade, informação e consolidação de imagem.

Como a marca promove conteúdo relevante

Não existe um único tipo de branded content, o que há são diferentes formas de vincular marca a conteúdo, desde suportes (blogs, YouTube, sites, TV, rádio, etc) e formatos variados (reportagem, documentário, entrevista e até a publicidade). O importante é focar na marca e gerar conteúdo, que provoque interesse.

Antes da ação do BC é preciso se planejar, claro. Métricas, estudo de cenários, de públicos, assuntos de interesse, tags, etc compõem algumas das variáveis a serem abordadas num plano de comunicação de branded. A análise desses resultados ajudam a traçar o que deve ser feito e como agir.

Nessa fase de pesquisa, a corporação também deve ser objetiva e se perguntar: ¿afinal, o que quero realmente comunicar?¿. Cada empresa tem sua prioridade, conforme suas necessidades, seja construir ou consolidar uma marca. Para fixar um conceito, é necessário distinguir bem os produtos, serviços ou perfis que ressaltam o aspecto pretendido.

De posse de dados importantes e de um raio-X da empresa, o próximo passo é a produção de conteúdo. A marca, com a ajuda de uma agência de branded content, de um redator (que pode ser publicitário, jornalista, entre outros) e de um publisher, que entende e sabe como instigar uma audiência, passa a gerar notícias a partir dela própria, em um contexto coerente e atraente.

Uma vez no ar, o material do branded deve ser monitorado, por meio de pesquisas de brand effect, em torno de seus impactos e conteúdos que mais geraram interesse. Porém, seus efeitos são medidos a longo prazo e, diferentemente do marketing de conteúdo, que visa reverter a produção em vendas diretas, sua ação é mais simbólica.

O que é o conteúdo do futuro

São muitos os desafios do marketing digital, porém já se sabe que a opção por uma linguagem híbrida e multifuncional, adaptável a vários suportes e situações, é um imperativo no mercado da inovação das comunicações. É preciso inovar para renovar.

Branded não é um merchan, já que a marca não apenas patrocina um conteúdo específico: sua participação é mais ativa nesse processo. Ao mesmo tempo que promove (um vetor), ela também é um ator. Também não se configura um press release de assessoria de imprensa, uma vez que o público-alvo não são jornalistas mas, sim, o consumidor final.

O branded content incorpora noções fundamentais do marketing, como a persuasão e o engajamento, mas amplia fronteiras ao se conectar mais fortemente com a audiência. Mantém a relação de transparência e confiança, mas se adequa às novas necessidades de uma relação menos interrompida e mais orgânica no universo da informação e do entretenimento.