Com consumidores cada vez mais exigentes, tornar-se uma marca respeitada é pré-requisito para a sobrevivência no mercado. Para conquistar a confiança do público, é preciso atenção a qualidade, preço, disponibilidade e atendimento. Na longa jornada entre a prateleira do ponto de venda e o lar do comprador, as empresas que traçam uma rota guiada pela emoção se destacam. Nesses casos, a oferta ultrapassa sua funcionalidade para se integrar totalmente à história de quem a consome.

É o que Kevin Roberts, reconhecida figura na publicidade mundial, aborda em seu livro Lovemarks: O futuro além das marcas. Para o ex-CEO da agência Saatchi & Saatchi, esse conceito é uma evolução. "É quando uma marca não se torna insubstituível, mas irresistível".
Paulo Lima, fundador da Ideia de Marketing e da Muutus Branding, complementa o pensamento ao citar o relacionamento cultivado com as pessoas como grande atributo das lovemarks.

- Não podemos desequilibrar a balança entre o racional e o emocional. Mas é evidente que os nomes mais lembrados são aqueles que investem em uma conexão autêntica com o consumidor - alerta.

O processo para se tornar uma lovemark começa quando a marca compreende o papel social que sua oferta entrega para cada comprador.

- Qual é o estado de espírito do nosso consumidor no processo de compra? Qual é o símbolo que ele ou ela busca? E, sabendo isso, como a minha marca pode ajudar a suprir esse anseio? - questiona Lima.

As respostas são a chave para que a escolha não parta somente da mente, mas também do coração.

Quem compra, ama
O avanço das estratégias de comunicação na área de tecnologia pode ser usado como exemplo. A gigante Apple ainda é um caso relevante em branding por ter rompido barreiras e definido o padrão seguido até hoje.

- A Apple sacou que uma marca tem o poder de representar quem somos. Mais do que apresentar inovação e qualidade em seus produtos, ela criou uma conexão na comunicação e nos pontos de contato de forma que seus valores virassem parte da identidade das pessoas - comenta Lima.

Ao falar de identidade, o coordenador chama a atenção para outra referência muito lembrada em suas palestras e oficinas: a Harley-Davidson.

- Quando você compra uma moto, teoricamente seu objetivo é se locomover de um lugar para o outro. Mas a Harley-Davidson alcançou um simbolismo que vai além disso: ela representa a aventura, o desprendimento, a fuga da rotina - explica Lima.

O sentimento criado pela marca é percebido inclusive na cultura pop, na qual a Harley-Davidson conseguiu mergulhar. A aparição das motos em filmes como Sem Destino (1969) é tão natural que o produto se tornou praticamente uma personagem da trama. Mas simbologia por si só não garante vendas. A Harley-Davidson mantém vivo o relacionamento com seu público com uma série de ações, como a promoção de encontros frequentes com seus clientes nos parâmetros de um clube exclusivo. - As lovemarks deste novo século serão as marcas que criarem conexões emocionais genuínas com as comunidades e redes com as quais se relacionam. Isso significa tornar-se próximo e pessoal - assegura Roberts em seu livro.

Cativar o consumidor a ponto de ele se tornar um embaixador voluntário da marca é o medidor de sucesso das estratégias de branding. Os nomes mais lembrados chegam nesse patamar ao tratar compradores como pessoas, com o esforço necessário para entender seus desejos e oferecer soluções acima de produtos ou serviços.

- A lovemark conta a sua história, conta quem você é. E isso é pura emoção - finaliza Lima.

O 24º Prêmio Top Of Mind Santa Catarina reconhece as marcas que mais se destacaram, garantindo não só a preferência, mas também um lugar especial no coração dos catarinenses. Conheça os vencedores nos cadernos especiais dos jornais da NSC Comunicação no dia 6 de julho.

Conteúdo produzido pelo Estúdio NSC Branded Content