Toda a área de marketing e publicidade sabe, há mais de meio século, que a conquista de um determinado volume de participação de mercado de massa, o share of market, começa na obtenção da participação de voz, do share ou voice, em sua categoria. São tão raros e temporários os casos onde essa ¿regra¿ não é aplicável que, na prática essa verdade vem se confirmando ao longo do tempo por todo o mundo.

Isso vale por uma razão simples e lógica: as pessoas só se interessem pelo que conhecem, desejam e confiam. O que faz dos investimentos em comunicação da marca, com ênfase para a publicidade, ser um dos principais fatores de possibilidade de sucesso tanto no lançamento de produtos/serviços e na conquista de seu espaço no mercado como, ainda, na manutenção do espaço conquistado.

Não é por outra razão que os investimentos em publicidade estão entre os maiores no lançamento de novas marcas, pois existe uma alta correlação entre a velocidade de absorção no seu lançamento e seu sucesso de mercado. Mesmo inovações significativas em produtos ou serviços demandam essa velocidade, pois a enorme competitividade faz com que a concorrência copie e incorpore rapidamente qualquer inovação.

E a melhor forma de se construir elevados níveis de share of voice está justamente no uso das mídias de massa, principalmente a TV, mas também o rádio, assim como os jornais e as revistas para as marcas que objetivam estar nas mentes dos consumidores de maior renda. A alternativa ideal, sabemos, é fazer uma combinação de mídias, incluindo até mesmo o digital, que ainda tem dificuldades de fazer uma cobertura de massa, mas funciona muito bem alavancando o efeito das demais mídias.

Essa é uma das leis naturais do mercado e as experiências dos que tentam operar contrariando sua lógica via de regra não conseguem se estabelecer de modo sólido entre seus competidores. Todos conhecem produtos, serviços e empresas de qualidade que ficam patinando sem alcançar grandes resultados por meses e anos até que desaparecem, são adquiridos por seus competidores ou finalmente se rendem ao óbvio e adicionam significativos investimentos em publicidade ao seu modelo de negócios.

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